Complex Search-Results Pages Change Search Behavior: The Pinball Pattern搜尋結果頁面

隨著搜尋結果頁面（SERP）的佈局變得越來越複雜，使用者不再總是按順序瀏覽結果。相比以往，如今使用者的注意力在頁面上的分佈更加多樣化。

在過去，SERP 通常是簡單的 10 個藍色連結列表，使用者從頂部開始，逐行瀏覽。然而，如今的搜尋頁面包含更多複雜元素，如圖片、影片和互動功能。這種變化導致使用者的掃描行為從線性轉變為彈球模式（Pinball Pattern）：使用者的視線像彈球一樣在頁面上的不同元素之間跳躍。

一款傳統的彈珠檯街機遊戲（左圖）是一個玻璃覆蓋的機櫃，其遊戲區域呈傾斜狀，配有各種緩衝器、障礙物和目標。玩家使用彈板將金屬球射向遊戲區域並使其彈起，擊中不同目標可獲得分數。在彈珠模式（右圖）中，使用者的視線同樣在搜尋引擎結果頁面（SERP）中的視覺元素和關鍵詞之間“彈來彈去”。

什麼導致彈球模式？ What Causes the Pinball Pattern

當今的搜尋頁面經常同時包含文字結果、圖片、影片和互動式功能。

一位使用者搜尋“如何安裝法國排水溝”，結果頁面包含文字結果、購物推薦、知識面板、使用者還問模組和影片包。使用者的視線在這些視覺突出的元素和關鍵詞之間彈跳。

視覺權重的影響：頁面上各元素的視覺權重決定了使用者的掃描模式。這些元素的分佈位置和佈局直接影響使用者是否會注意到附近的自然搜尋結果。例如，研究中74%的情況下，當頁面上有特色摘要時，使用者都會關注這些模組。

自然搜尋結果的複雜性提升：即使是自然搜尋結果也比以前更復雜。例如，某些搜尋結果包括子連結（sublinks）和站點專屬的搜尋框。這種設計吸引了使用者更多的目光。

彈球模式的表現 How the Pinball Pattern Manifests

注意力分佈：在視覺突出的模組附近，使用者的視線更容易跳躍。例如，當使用者搜尋“最佳冰箱”時，其視線首先關注右側的購物廣告價格，然後跳到特色摘要，再回到廣告連結，最後瀏覽自然搜尋結果。這種不規則的注意力分佈就是典型的彈球模式。

這幅注視軌跡圖展示了一名研究參與者在尋找最佳冰箱購買時的眼睛注視情況。數字代表注視的順序。參與者的目光在高度顯著的元素之間快速移動。首先，他專注於右側贊助購物結果中的價格，然後向下跳過並向左閱讀特色片段。接著，他反彈回結果#3 和#1（均為廣告），然後向下掃視到“人們還問”元素以及結果#6（第一個自然搜尋結果）。

評估頁面內容：由於SERP佈局因查詢而異，使用者在選擇之前通常需要評估頁面內容。這種變化增加了使用者的認知負擔，但同時也鼓勵使用者探索更多結果。

對“修復硬體”的搜尋將該官方網站作為首個結果顯示出來。該結果包含指向該網站熱門版塊的六個子連結，以及一個特定於該網站的搜尋框。
在特定網站的搜尋框中搜尋“dresser”，會出現一個新的谷歌搜尋結果頁面，其中的搜尋引擎指令為“site:restorationhardware.com”，已新增到查詢中。根據我們的研究，在搜尋框中顯示該指令是提高對高階搜尋指令認知的好方法，而一般網路使用者實際上幾乎從未使用過這些指令。在我們的參與者為這個專案生成並研究的 471 個查詢中，沒有一個涉及搜尋引擎指令或運運算元
一名研究參與者在參加約翰·詹姆斯·奧杜邦作品展覽之前，搜尋了他以進一步瞭解這位藝術家。他的注視軌跡圖顯示，相比於照片或影片，引人注目的文字和關鍵字對其搜尋模式的引導作用更像彈球遊戲一樣。

不必總是排名第一You Don’t Always Have to Be First

使用者行為的轉變Changes in User Behavior

過去的搜尋引擎最佳化（SEO）策略中有一個常見觀點：“如果你不是第一，那你就是最後。”這反映了當時的使用者行為：只有排在頂部的連結才可能獲得大量點選或關注。如今，這種情況發生了顯著變化。

點選與關注的分佈更廣：2006年的研究顯示，搜尋結果頁面上第一個連結佔據了51%的點選量。而在2016–2018年的研究中，首位結果的點選量下降到28%，接近腰斬。儘管59%的點選仍集中在前三個位置，但較低排名的結果獲得的點選量也比2006年更多。

任務型別的影響：使用者任務的複雜性會顯著影響點選的分佈：

簡單任務（如事實查詢）：使用者主要關注頁面頂部的結果，很少瀏覽頁面底部。

複雜任務（如研究型查詢）：使用者更願意花時間瀏覽較低排名的結果，甚至包括頁面底部的內容。

排名較低的結果仍有價值Value in Lower Rankings

使用者目光分佈的變化：

在2010年的研究中，59%的使用者不看第三個結果以下的內容。

在最近的研究中，即使是第六個結果，也在36%的情況下獲得了使用者關注。

這表明，使用者的視線和點選行為逐漸向頁面更深層的內容分佈。

此圖表將我們的搜尋元分析專案中點選量的分佈情況與 2006 年進行的一項類似研究進行了比較。請記住，與 2006 年不同，2016 - 2018 年的位置並不總是僅僅由簡單的文字連結填充。它們也可能是搜尋引擎結果頁面（SERP）的功能或廣告。

即使不點選，仍能提升品牌知名度

研究發現，使用者在搜尋中會注意到之前不熟悉的網站，即使未立即點選。這種“瞥見”的行為可以提高品牌認知度，增加未來點選的可能性。

如果使用者點選的結果無法滿足需求，他們可能回到搜尋頁面，選擇另一個之前關注的結果（稱為持續瀏覽現象）。

此堆積柱狀圖比較了研究任務和簡單任務（事實查詢和導航）中位於頁面摺疊上方和下方的點選比例。在事實查詢和導航任務中，僅有 5%的選擇位於頁面摺疊下方，而在研究任務中，有 20%的選擇位於頁面摺疊下方。這兩種情況都證實了網頁上位於摺疊上方的資訊具有不成比例的高度重要性。這種差異具有統計學意義。

SEO的核心原則仍然適用 Classic SEO Principles Still Matter

  1. 必須出現在首頁：在大多數情況下，使用者很少點選第二頁的搜尋結果（僅佔查詢的2%）。因此，確保網站出現在首頁依然是SEO的核心目標。
  1. 靠前排名仍然重要：排名前五的連結是獲取關注和點選的關鍵：
    • 點選率：前五名連結的點選率約為10%–20%。
    • 目光率：前五名連結有40%–80%的機率獲得使用者關注。
  1. 複雜SERP功能帶來的挑戰：搜尋結果頁面的多樣化設計增加了內容創作者的競爭壓力。對於簡單的資訊需求，使用者經常在SERP上直接獲得答案，而無需點選任何連結。這對傳統的點選流量模型構成挑戰。
此圖表展示了每個 SERP 位置獲得檢視或點選的比例情況。例如，第一個位置獲得了所有檢視的 19％和所有點選的 28％。